设计思维作为创新策略

设计思维可以创造真正的竞争优势
当设计原则应用于战略和创新时，创新的成功率会大大提高。根据设计管理协会和Motiv Strategies创建的500年设计价值指数，苹果、百事可乐、IBM、耐克、宝洁和SAP等以设计为主导的公司在10年内的表现比标准普尔211指数高出2015%。
伟大的设计具有“哇”的因素，使产品更受欢迎，服务对用户更具吸引力。
设计不仅仅是创造产品和服务;它可以应用于系统、程序、协议和客户体验。
设计正在改变领先公司创造价值的方式。创新的重点已经从工程驱动转向设计驱动，从以产品为中心转变为以客户为中心，从以营销为中心转变为以用户体验为中心。对于越来越多的CEO来说，设计思维是有效战略发展和组织变革的核心。
罗杰•马丁（Roger Martin）是罗特曼学院（Rotman School）前院长，也是《商业设计》（The Design of Business）一书的作者，他断言：“具有设计思维的公司之所以与众不同，是因为他们愿意参与不断重新设计业务的任务......在创新和效率方面取得进步，这种组合产生了最强大的竞争优势。
您可以设计自己的领导、管理、创造和创新方式。《设计型领导力》一书的作者莫拉•奎尔（Moura Quayle）说：“伟大的领导者渴望'按设计'进行管理，具有目标感和远见。从设计领域吸取的经验教训应用于管理，可以将领导者变成协作、创造性、深思熟虑和负责任的远见卓识者。
不管批评者怎么说，设计思维并不是一种时尚（尽管如果管理不好，可能会导致失败）。麦肯锡（McKinsey）、埃森哲（Accenture）、普华永道（PwC）和德勤（Deloitte）等咨询公司已经收购了设计咨询公司，这证明了设计对商业的影响越来越大。珍妮•M•利德特卡（Jeanne M. Liedtka）是达顿学院（Darden School UVA）的战略学教授，也是设计思维的教育家，她认为设计思维是一种“社会技术，它有可能为创新做TQM为制造业所做的工作：释放人们的全部创造力，赢得他们的承诺，并从根本上改进流程”。

设计与设计思维的区别
史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）有句名言：“大多数人都错误地认为设计就是它的样子。人们认为就是这个贴面——设计师们拿到这个盒子，并被告知，“让它看起来不错！这不是我们认为的设计。这不仅仅是它的外观和感觉。设计就是它的运作方式。
设计思维推广“设计思维”一词的设计公司IDEO的首席执行官蒂姆•布朗（Tim Brown）说：“设计思维可以被描述为一门学科，它利用设计师的敏感性和方法，将人们的需求与技术上可行的内容相匹配，以及可行的商业策略可以转化为客户价值和市场机会。
像设计师一样思考，将从人类的角度出发，将需要的东西与技术上可行和经济上可行的东西结合在一起。它还允许未接受过设计师培训的人使用创意工具来应对各种挑战。
设计思维利用逻辑、想象力、直觉和系统推理来探索可能的可能性，并创造有利于最终用户（客户）的预期结果。
设计思维不是以问题为中心，而是以解决方案为中心，以行动为导向。它涉及分析和想象力。
设计思维与创造一个更好的未来有关，并寻求建立想法——这与批判性思维不同，批判性思维会分解它们。解决问题就是让某些东西消失。创造就是将某些东西带入现实。设计思维为以人为本的创新提供了信息，并从了解客户或用户未满足或未表达的需求开始。在我看来，设计的最终目的是改善人类和地球的生活质量。

设计思维背后的驱动力是什么？
最大的驱动力是技术进步导致的商业和社会变化速度加快。随着公司变得更加软件驱动，变化速度增加，复杂性也在增加。
大多数公司都经过优化，可以执行和解决既定问题。创造力就是找到值得解决的问题。缺乏可扩展的创意框架会鼓励渐进式创新，而不是颠覆性创新。随着公司努力实现颠覆性创新，他们必须找到在整个组织中注入和扩展创造力的方法。
数字化转型是关于商业模式的加速颠覆，需要从解决问题到发现问题的思维方式转变。CEO需要成为有远见的领导者：从建立鼓励构思、创造和迭代的内部文化，到建立战略合作伙伴关系以创造新的价值主张。7 – SAP 首席设计官 Sam Yen 和数字化转型官 Chakib Bouhdary 博士
设计思维是我们创造意义、创造意义、简化流程和改善客户体验的最佳工具。此外，设计思维可以最大限度地降低风险、降低成本、提高速度并激励员工。设计思维为领导者提供了一个框架，用于应对以人为本的复杂挑战，并在以下方面做出最佳决策：
• 重新定义价值
• 重塑商业模式
• 不断变化的市场和行为
• 组织文化变革
• 复杂的社会挑战，如健康、教育、食品、水和气候变化
• 影响不同利益相关者和多个系统的问题
当设计思维根据真实人的实际需求找到理想的解决方案时，它就会成功。在《哈佛商业评论》最近一篇关于设计思维演变的文章中，Jon Kolko 指出：
人们需要与技术和其他复杂系统的交互简单、直观和愉快。 如果做得好，以人为本的设计可以增强每个接触点的用户体验，并推动创造与客户产生深刻共鸣的产品和服务。设计是同理心的，因此隐含地推动了一种更深思熟虑、更人性化的业务方法。
设计思维为以人为本的创新提供了信息。它首先要了解客户或用户未满足或未表达的需求。Jeanne Liedtka（Batten Briefings，2014）说：“具有真正竞争优势的新想法的最安全来源，因此，利润率更高，是客户未明确表达的需求，客户亲密关系——对客户及其问题的深入了解——有助于发现这些需求。
设计思维通过一系列原型让客户或用户参与学习、测试和完善概念，从而最大限度地减少创新的不确定性和风险。设计思想家依赖于从真实世界实验中获得的客户洞察力，而不仅仅是历史数据或市场研究。麦肯锡报告称，最好的结果来自不断将用户研究——定量（如联合分析）和定性（如民族志访谈）与市场分析相结合。

工作中的创造力设计创新协议
设计思维的框架
当您面临不确定性时，必须有一个结构化的思维过程来指导您的旅程。设计思维为理解复杂性和追求创新提供了一个结构化的框架，我认为这既是科学探究的一部分，也是艺术的一部分。珍妮•利德特卡（Jeanne Liedtka）指出，通过观察客户得出的新商业概念实际上是一个假设——对客户想要什么以及他们看重什么的明智猜测。快速原型设计提供了在投资昂贵资源之前对假设进行小额赌注并对其进行测试的方法。
设计思维也像爵士乐。该结构提供了一个基本的旋律，你可以从中即兴创作，但就像任何艺术形式一样，你需要先掌握基础知识。Intuit 设计策略主管 Kaaren Hanson 解释说：“每当你试图改变人们的行为时，你都需要从他们开始做很多结构，这样他们就不必思考了。我们所做的很多事情都是习惯，很难改变这些习惯。因此，通过制定非常明确的护栏，我们帮助人们改变习惯。然后，一旦他们做了20或30次，他们就可以开始演奏爵士乐，而不是学习如何演奏音阶。10
我为《工作中的创造力》设计的框架（见上图）将设计思维原则与经典的创造性问题解决相结合（Osborne-Parnes，1953）。11 创造力是设计的核心，所以我包括艺术过程，以寻找审美的认知方式，以激发想象力，并协助意义建构和意义建构。
设计思维是一个迭代的非线性循环，涉及在特定情况下深入了解客户或用户未满足的需求，理解数据并发现见解，质疑假设，探索不同的观点，将问题重构为机会，产生创造性的想法，批评和选择想法，通过原型设计和实验进行测试，完善解决方案， 最后实施您的创新。

实施设计思维
设计思维是一次学习和发现的旅程。这也是一种存在方式。如果你在制定战略，你就是在设计。
• 从头开始。从经验丰富的从业者那里学习如何成为设计思想家/实干家。寻找为您的产品增加质量/价值的方法。
• 通过进行低风险实验（例如设计与团队的会议）来建立您的创意信心。提出你没有答案的问题。
• 学习如何指导和促进创造力、共同创造和协作。这对于为概念性冒险创造一个安全的空间至关重要。
• 专注于用户体验。
• 帮助团队解锁具有挑衅性的见解，重新构建现有问题，并根据您的研究产生想法。
• 鼓励多种观点。将约束条件重新构建为机会并检查假设。

斯坦福大学的设计思维模型
促成创新的五种实践包括：（1）培养对用户需求和背景的深刻同理心理解;（2）异质团队的形成;（3）基于对话的对话;（4）通过实验筛选出多种解;（5）使用结构化和便利的流程。

扩展设计思维
SAP、P&G、IBM 和 Cisco 通过创建自己的框架、教育各级员工、聘请专业设计师和设计研究人员以及收购设计公司以实现大规模运营，在整个组织中整合了设计和设计思维。
思科是第一家在 2016 年推出非技术 HR 黑客马拉松的公司。他们使用设计思维来“打破”，然后重新构想面向全球 71,000 名思科员工的 HR 解决方案。“霹雳舞马拉松”催生了 105 个新的人力资源解决方案，涵盖人才招聘、新员工入职、学习与发展、团队发展和领导力。
IBM Design 首席技术官 Charlie Hill 表示：“我们的团队拥有非常以工程为中心的文化，但在 2012 年，一切都发生了变化。我们希望将这种文化转变为关注用户的结果。 他们从独立的、孤立的业务部门转向云优先和 AI 战略。IBM Design 负责人 Karel Vredenburg 表示，如果不将设计思维嵌入到公司文化中，并在方法上进行创新，使其独一无二，就不可能实现这种巨大的转变。
2006-2018 年，Indra Nooyi 担任百事可乐公司董事长兼首席执行官时，她决定公司需要重新思考其创新流程和设计经验。“这不仅仅是包装，”Nooyi告诉《哈佛商业评论》。2012 年，她聘请 Mauro Porcini 担任百事可乐的首位首席设计官，将设计思维置于业务战略和领导力的核心。“现在，我们的团队正在将设计贯穿整个系统，从产品创建到包装和标签，再到产品在货架上的外观，再到消费者如何与之互动。”
在担任Steelcase首席执行官期间，Jim Hackett开创了以团队为导向的开放式工作空间（在人类学家、社会学家和技术的帮助下），并将这家家具公司转变为我们工作方式革命的领导者。16 现在，他的任务是以首席执行官的身份通过设计改造福特。
SAP将其设计思维之旅描述为从一套工具发展到一种方法，再到一种思维方式，直到最终成为一种文化。

在实施设计思维时，SAP 确定了四个关键的成功因素：
1. 领导力：将设计思维计划与您的战略目标联系起来。提供方向、资源和承诺。
2. 人员：使拥护者能够通过成功的灯塔项目引领变革。建立一个内部设计思维社区，分享最佳实践。
3. 流程：使用通用的设计思维框架，但要改进方法和工具，以便它们支持公司的目标。
4. 环境：为您的员工开发和创建协作工作区。用于与客户和合作伙伴共同创新。
设计思维之所以有效，是因为它是一个基于参与、对话和学习的协作共同创造过程。当您让客户和/或利益相关者参与定义问题和开发解决方案的过程时，您就有更好的机会获得变革的承诺，并为您的创新获得支持。
衡量设计思维的影响
斯坦福大学（Stanford d.school）和哈索•普拉特纳研究所（Hasso Plattner Institute）描述了他们使用的标准。
• 客户反馈 – 消费者在使用产品或服务后根据他们的推荐确定满意度的反馈
• 设计思维活动 – 设计过程的数量和参与其中的员工
• “立竿见影”的结果 – 基于设计会议的已实施项目数量
• 传统 KPI – 设计项目的财务业绩、市场成功和收入结果等单位
• 反思性测量 – 由设计过程的参与者（包括从业人员、员工和消费者）在内部和外部完成的问卷和调查
• 工作文化 – 通过动机、团队协作和敬业度等因素衡量设计在组织内部的影响

设计思维框架的投资回报率
Liedtka¹² 认为设计思维的投资回报率基于三个因素
1. 实践 – 确定在“设计思维”标题下实际实践的最有效元素。
2. 机制 – 评估设计对增强创新成果的价值
3. 影响 – 评估设计在实践中的整体影响
在工作场所培养创造力和创新技能
了解艺术、设计和技术的相互作用如何帮助您解决问题并激发客户所需的创造性解决方案。
• 创造力、创新和领导技能发展
• 全脑创造力问题解决
• 设计思维培训、研讨会和辅导
• 团队创意与创新培训

结论
总之，设计思维的变革力量在苹果、百事可乐、IBM、耐克、宝洁和SAP等领先公司的成功中显而易见，这些公司的表现一直优于市场基准。设计思维不仅仅是美学，而是一种将以人为本的创新与技术和经济可行性相结合的整体方法。在快速变化的时代，这种方法至关重要，在这个时代，重点已从工程驱动转向设计驱动战略。
设计思维为理解复杂性和追求创新提供了一个结构化的框架，使其成为当今商业环境中领导者的重要工具。它使组织能够重新定义价值，重塑商业模式，应对复杂的社会挑战，同时提高人类和地球的生活质量。随着越来越多的公司接受设计思维，很明显，这不仅仅是一种趋势，而是企业创新方式的根本转变，使其成为创造更美好未来的驱动力。